– På den tiden åkte jag till Stockholm för att köpa kläder, det fanns inte vad jag ville ha här, säger Tanja Karlsson.

När hon öppnade butiker för märken som Boomerang, J. Lindeberg och Tiger of Sweden visade det sig att fler hade gjort som hon.

– Märkeskläderna togs väl emot redan från början.

Kontorsutrymmet bakom Janemars dam står i stark kontrast till den ljusa luftiga butiken utanför. Inga kristallkronor, inga kopparfärgade klädstänger eller bekväma fåtöljer. Men det är här, bland varuprover och kataloger, som Tanja Karlsson spenderar mycket av sin arbetstid. Här, och på mässor och visningar tillsammans med butikscheferna. De arbetar tätt ihop: hon med de tränade ögonen som synat fler kollektioner än de flesta, och de med en yngre blick som rör sig ute bland kunderna mer.

– Det är inte så många som vet hur arbetet går till, hur det som säljs hamnat i butiken, hur det vaskats fram ur ett enormt utbud, säger hon.

Hur ser man vad som funkar och inte?

– Det handlar om erfarenhet. Man kan inte bara gå en kurs, utan det tar tid att lära sig.

Tanja Karlsson växte upp och studerade vid handelshögskolan i Sankt Petersburg. I slutet av sjuttiotalet tog kärleken henne till Sverige.

– Då fanns det knappt några utlänningar här, och ingen visste hur man skulle hantera det när det kom hit högutbildade personer.

Det blev alltså till att knacka dörr och försöka få jobb, och det första blev på en Intersportbutik. Sedan dess har hon fortsatt inom handeln.

– Jag började på golvet och har arbetat mig uppåt.

Ganska högt upp, ska tilläggas. Som mest har hon ägt sex Uppsalabutiker samtidigt, vilket hon medger var ganska arbetsamt. Många stora satsningar har gjorts och sedan sålts av.

– Det är alltid känsligt att driva en butik med enbart ett varumärke, man vet aldrig vad som händer med det, säger Tanja Karlsson.

År 2005 var hon till exempel med och startade en butik som sålde Esprit, men efter ett tag tyckte hon inte de höll måttet och lade ner. Så är det ofta i branschen: ett märke lanseras och är bra, men snart byts tongivande personer bakom märket ut och utvecklingen tar en riktning man inte själv tror på.

Janemars är däremot en så kallad multibrand-butik, som samarbetar med en rad märken som får se till att leverera om de ska finnas kvar.

– Funkar inte ett märke så byter jag ut det.

När man nyetablerar är en annan stor utmaning att skaffa en krets av personer som litar på personalen och kommer tillbaka. Med sina 25 år på nacken – 15 på damsidan – finns det just en sådan hos Janemars. En kundklubb med 4 000 medlemmar är helt klart en fördel, även om det inte är någon garanti.

– Man måste hela tiden fräscha upp butiken och hålla allt på topp. Det kostar, men man kan inte låta butiken åldras med ägaren.

Fortfarande shoppar många Uppsalabor i Stockholm, och allt fler butiker och gallerior i Uppsala tävlar om kunderna. Konkurrensen kommer också från internethandeln, men det är inte så enkelt som att personer provar i butik och sedan shoppar på nätet. Det fungerar också åt andra hållet: att man spanar in kläder på nätet och sedan går till en butik för att prova och handla. Allt fler vet precis vad de ska ha när de kommer in.

– Det syns på att besöksantalet minskar medan omsättningen går upp.

Själv har Tanja Karlsson aldrig köpt kläder online, och tycker inte riktigt om konceptet. Mode ska vara en upplevelse, tycker hon.

– Vad är det för upplevelse att klicka hem någonting sent på kvällen, och köa på Ica några dagar senare för att få ett brunt paket mer brun tejp omkring – när man istället kan gå på stan och få det i en lyxig påse, med bra service från utbildad personal? Nej, det förstår jag inte.